Craft washing: Marknaden skakades om när mikrobryggerierna gjorde sin entré

Bakgrund

Jag har under nästan femton års tid anordnat ölprovningar och än idag så möts jag av personer som tror att Backyard Brew, Pistonhead och Gotlands Bryggeri tillverkar hantverksmässigt producerad öl.

Som förespråkare av svensk hantverksöl så är detta något som frustrerat mig länge. Att dessa stora jättar lyckas vilseleda konsumenten till att tro att deras öl eller varumärken är hantverk är något jag inte uppskattar. Visst har de lyckats väl och visst kan man tycka att konsumenten borde kolla upp om vilket bryggeri som faktiskt står bakom just den specifika ölen. Men det är samtidigt inte alltid så lätt.

För ett tag sedan publicerade tidskriften Magasinet Filter en artikel där de tog upp just denna problematik kring ”craft washing” med titeln Ljum, ljummare, mikrobryggd

Men jag vill ta det ett steg längre, jag tänker dyka ner på djupet och ge min åsikt kring begreppet, berätta vilka bryggerier som äger vilka varumärken och vilka öl som utgör sig för att vara hantverk.

Jag vill förtydliga att samtlig text är baserad på mina åsikter av nästa sexton år i ölbranschen.

Vad är ”craft washing”?  

”Craft washing” är ett begrepp som går att applicera på flertalet olika branscher men jag kommer att fokusera på vad det innebär i ölbranschen.
Man kan beskriva att begreppet används då ett större företag eller varumärke utgör sig för att vara ett hantverksmässigt, småskaligt eller i förekommande fall lokalt företag/varumärke.   
Det används ord så som ”craft” eller ”hantverk” men kan också anspela till små lokala platser som inte alls är kopplat till produkten. Men det kan också vara så enkelt som att etikettens utseende och estetisk anspelar på att komma från en mindre producent.   

Hantverksmässigt och lokalt producerade öl har blivit allt mer populära det senaste decenniet och det är något som ofta större producenter drar nytta av genom att associera sig med just hantverksöl.

Det finns ett flertal olika svenska varumärken som anspelar på att vara ”craft” och som direkt kan kopplas till stora svenska bryggerier. Jag har valt ut dessa utifrån mina upplevelser och kommunikation med personer genom åren men också genom dialoger med mina följare i sociala medier.   

Brutal Brewing

På Brutal Brewing’s hemsida kan man läsa följande: 
”Sedan år 2011 har vi på Brutal Brewing bryggt öl. Den öl vi själva velat dricka. Den öl som vi vill experimentera med. Vi är ett litet gäng som tillsammans utbyter erfarenheter, tycker till, testar, tycker till igen. Det vi alla har gemensamt är lusten att skapa och utveckla.”

Ett budskap som kanske får någon att tro att detta faktiskt är ett mindre bryggeri. Men icke, detta ägs av Spendrups.

Vid en snabb titt på deras hemsida så framstår det att vara ett litet bryggeri och på sidan ”Om Brutal Brewing” kan man läsa följande:

”Det är nyfikenheten som driver oss framåt. Vi experimenterar och testar oss fram till god öl, för att sedan dela den med omvärlden. Vi brygger alltid med kreativitet, medvetenhet och med drycken i fokus. Det behöver inte vara krångligare än så. Brutal Brewing skapades 2011 på initiativ av anställda från Spendrups. Marknaden skakades om när mikrobryggerierna gjorde sin entré, och vi ville vara delaktiga i vad som skedde härnäst. Brutal Brewing är därför en bryggeriverkstad som drivs av ölentusiaster med samma ambitioner – att brygga riktigt god öl och ha kul under tiden.”

Visst finns det viss transparens, i just denna texten nämns Spendrups en gång och vid sidfoten ytterligare en gång. Men det är ju helt klart inte övertydligt.

När man tittar vidare på hemsidan i övrigt så ser det ut som att de har en rejäl portfölj av olika öl med där etiketterna är otroligt ”craft beer-inspirerade”. Men om man istället tittar på vad som säljs hos Systembolaget så finns det fyra produkter (bortsett från Pistonhead) varav en säljs i kolli om 24 stycken och en är säsongsprodukt.

Här finns veteölen Tail of A Whale men även storsäljaren A Ship Full Of IPA som är Sveriges mest sålda IPA. Ett öl som fortfarande många tror är ett hantverksöl.

Ett öl som under 2023 sålde 1 472 557 liter vilket var en ökning med 27,42% motsvarande 403 731 liter mot 2022. Volymen för just detta specifika öl motsvarar alltså vad ett större mikrobryggeri producerar i årsvolym.

På deras hemsida hittar man också en så kallad ”Craftkalender” och även om den inte är speciellt uppdaterad så kan man ifrågasätta varför de ens använder ordet ”craft”?

Vidare så har man i sitt lilla bryggeri Brutal Brewing ett varumärke som man kallar Pistonhead. 
Ett varumärke som sägs bryggas av Brutal Brewing men som ägs av Spendrups. Ett varumärke med en uttrycksfull design som drar åt det punkiga/rockiga där en återkommande ”dödskalle” finns med på all design. Just nämnda varumärke har dessutom funnits på Sweden Rock Festival vid tillfälle vilket då många ha trott är just craft beer.

På deras hemsida kan man läsa följande budskap: 
”SMILE Pistonhead gillar fruktstund. Ölcraft? Ja tack! Pistonhead förnekar brott, medger uppsåt och hävdar beständig humleförvirring. Välkommen du också! Pistonhead tar sina brygder på allvar. Men inte så mycket annat.” 

I sin portfölj har man fem olika öl varav samtliga är lageröl. Frågan är hur många hantverksbryggerier som har fem lageröl där karaktären hyfsat lika.  

Faktum är att Pistonhead Haze Lager som är ett bra exempel på craft washing kom på plats 42 av samtliga öl som såldes på Systembolaget under 2023. 1 788 690 liter såldes av detta öl. Nästan 2 miljoner liter!!!

På hemsidan beskriver man ölet så här:
”HAZE LAGER 5.1% Pistonhead Haze Lager. Blekgul som den är. Ofiltrerad och krispig. Äkta lager som låter tungan tonas av passionsfrukt och citrus – tack vare den australiska Galaxyaromhumlen. Magnum med hög alfasyrainnehåll ger en välbalanserad beska till brygden, vilket kompletterar maltkroppen och den stora jästkaraktären. Uppfriskande och fruktiga toner.”

Med tillägget:

”Pistonhead lovar att inte medverka till oskäliga humleutsvävningar eller liknande ölmässigt hittepå”
// Haze Lager

Det finns också på hemsidan ett inslag som heter Pistonhead Foundation.
”Pistonhead tänker på alla er som kämpar för att det ska bli mer kulturellt i det här landet och har dragit slutsatsen att statiskt sett är kärlek och hög energi mest optimalt. Så Pistonhead Foundation går ut till alla sångare, drömmare, klottrare, dansare och donare. Det är ni som håller avgrunden på avstånd och gör samtiden till framtiden. Fortsätt med det. Det är ni som har makten.”

Både Brutal Brewing och Pistonhead är så klart två väl maskerade varumärken som framstår vara hantverksöl. Det finns så klart många som känner till att dessa ägs av Spendrups men det finns också väldigt många som inte gör det.

Mitt uppsåt med dessa artiklar är att öka medvetandet och få större transparens hur det faktiskt ser ut.
Fler artiklar i ämnet presenteras inom kort!